ステマ規制の対象は「商品・サービスの広告」

消費者庁は、令和5年（2023年）10月1日からステルスマーケティングが景品表示法違反になると案内しています。同庁の説明では、規制されるのは「広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの」で、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するものも広告に含まれ、個人の感想等の広告でないものは対象外とされています。

採用広報の投稿は、仕事や職場を紹介するもので、自社の商品・サービスの販売促進とは目的が異なることが多いでしょう。ただ、採用アカウントで自社製品を紹介したり、社員が自社サービスを勧めたりする投稿は、商品・サービスの広告になりえます。採用目的の投稿だから関係ない、と一律に考えず、投稿の内容ごとに判断してください。求人情報そのものの正確さは、職業安定法の的確表示のルールで点検します。

社員の投稿が「事業者の表示」になる場合

消費者庁長官決定の運用基準（令和5年3月28日）は、従業員・役員の投稿について次の考え方を示しています。

区分運用基準の考え方（要旨）
事業者の表示とされる場合商品・役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等）が、その商品・役務の販売を促進するための表示を行う場合
事業者の表示とされない場合販売を促進することが必要とされる地位や立場にはない者が、一般消費者でも知り得る情報を使うなどして、販売促進の目的ではない表示を行う場合

採用アンバサダーとして社員に投稿を依頼する場合は、投稿内容が自社の商品・サービスの宣伝を含むか、依頼した社員がその販売促進を担う立場かを事前に整理しておくと、判断がしやすくなります。

広告であることの示し方

同じ運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で示す方法を例に挙げています。一方、次のような示し方は不適切な例として挙げられています。

  • 事業者の表示である旨を部分的にしか示さない
  • 「広告」と書きながら、文中で「第三者として感想を記載しています」などと書いて分かりにくくする
  • 動画で、認識できないほど短い時間だけ表示する
  • 視認しにくい末尾に置く、周囲より小さい文字や薄い色で表示する
  • 大量のハッシュタグの中に埋もれさせる

SNS各社の開示機能

SNS公式ヘルプで確認できる開示ルール
X有料パートナーシップを、サードパーティーブランドが商品・サービスのプロモーションのためにユーザーへ報酬やインセンティブを提供する関与形態と定義。該当するポストには「広告」「プロモーションコンテンツ」など商用コンテンツであることを示す情報を明確に含める必要があるとしています。
YouTube有料プロダクト プレースメント、おすすめ情報、スポンサーシップなどを含む動画は、YouTube Studioの動画の詳細で「有料プロモーション」のチェックボックスをオンにして申告します。開示の法的義務はクリエイターとブランドパートナーが負うとしています。
Instagram・TikTokそれぞれブランドコンテンツ用の開示機能があります。設定場所や対象は変更されることがあるため、依頼前に各社のヘルプセンターで最新の手順を確認してください。

インフルエンサーに採用PRを依頼するときの取り決め

  1. 依頼内容（採用告知のみか、自社商品・サービスの紹介を含むか）を文書にする
  2. 広告であることの表示方法（文言・位置・動画での表示秒数）を具体的に決める
  3. 募集条件に触れる場合は、人事が確認した募集要項の文面を渡し、独自の言い換えをしない
  4. 投稿前に企業側が確認する手順と、修正の期限を決める
  5. 掲載期間と、募集終了後の投稿の扱い（削除・追記）を決める

相談先・申込先の選び方

表示がステマ規制に当たるかどうかの一般的な考え方は消費者庁のQ&Aや運用基準で確認でき、個別の判断は弁護士への相談が確実です。インフルエンサーのキャスティング会社やSNS運用代行に依頼する場合は、広告表示のルールを契約書や発注書に書き込めるか、投稿前の確認フローがあるかを比較の条件に入れてください。

参考にした公式情報

いずれも2026年10月12日に内容を確認しました。制度やサービス仕様は変わるため、実施前に最新のページをご確認ください。

この記事は一般的な情報提供を目的としています。個別の募集内容が法令に沿っているかは、都道府県労働局・ハローワークなどの窓口や社会保険労務士・弁護士などの専門家にご確認ください。